Le faux procès fait à Amazon

Le faux procès fait à Amazon

La domination du marché par le distributeur en ligne américain tient à sa capacité d'innovation, et non à un monopole

Le 15 mai 1911, sur un terrain de golf, John Rockefeller apprenait que la Cour suprême américaine venait de démanteler sa compagnie, la Standard Oil, accusée d'être, par sa taille, une menace pour l'économie (en 1898, elle détenait 88 % des capacités de raffinage aux Etats-Unis). Cette décision illustrait le triomphe d'un droit de la concurrence naissant et hyper-interventionniste, animé par des militants chassant le monopole comme une cible à abattre.

Aujourd'hui, à mots à peine voilés, Paul Krugman rêve de surprendre de la même façon Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon. Le Prix Nobel d'économie 2008 rejoint Franklin Foer, directeur de la revue New Republic , qui dénonce un nouvel " âge d'or des monopoles " .

Il serait aisé - mais ennuyeux - de contester le terme de " monopole " (ou de " monopsone ") qu'appliquent à Amazon ses détracteurs. Mais l'erreur conceptuelle de M. Krugman tient plus à ce qu'il raisonne dans le cadre fermé d'une analyse statique du marché; il semble ne pas saisir les transformations profondes de la consommation culturelle. La polémique qui oppose Amazon aux éditeurs est un conflit traditionnel entre fournisseurs et distributeurs. Là n'est pas l'essentiel. L'enjeu, c'est l'innovation radicale dans l'économie culturelle à l'heure numérique, c'est la disruption créative dans la distribution littéraire, c'est la régulation des réussites fulgurantes du Web. A cet égard, Amazon est un pionnier.

L'américain est, qu'on le conspue ou l'applaudisse, un distributeur culturel du XXIe siècle. Il est le fruit d'une innovation majeure. Son talent a été de comprendre que le Net démultiplie les possibilités d'accès : la plate-forme propose des centaines de milliers de titres français et près d'un million anglophones que le consommateur peut acquérir en quelques clics. Et Amazon est disruptif : le développement de sa liseuse Kindle réinvente les pratiques littéraires des consommateurs; le lecteur navigue entre les écrans sans quitter l'univers du distributeur qui devient un fournisseur de culture universel.

EffervescenceCette innovation radicale dérange doublement. D'abord, personne n'aime avoir à remettre en question son modèle économique, et personne ne prétendra qu'il est facile de le faire. Ensuite, elle perturbe un écosystème en le renouvelant. C'est là que réside la seconde erreur de Krugman qui, pour le comprendre, se réfère à des analyses concurrentielles du XIXe siècle.

Dans l'économie numérique, tout va très vite; la concurrence n'est pas figée et ne peut s'apprécier en analysant un marché stable et clos. C'est une effervescence permanente, une ébullition d'où jaillissent de nouvelles initiatives, révélant des usages nouveaux, des combinaisons innovantes, des goûts jusque-là inconnus. La concurrence est un " processus de découverte " , comme l'écrivait l'économiste autrichien Friedrich Hayek (1899-1992), dont la lecture éclairerait beaucoup de nos analyses sur la société de l'information.

La figure centrale de cette aventure est l'entrepreneur. C'est lui qui, d'une vision créatrice, prend des risques pour engendrer, faire croître et changer le monde. Certaines initiatives deviennent d'extraordinaires réussites, inégalées, qui bouleversent leurs écosystèmes et dominent leurs marchés, au-dessus de leurs concurrents; mais qui disparaissent aussi très vite si elles ne continuent pas à servir les consommateurs et à innover. Amazon est, en ce sens, un monopole méritocratique.

Avec les évolutions rapides, l'hyper-interventionnisme n'est pas une solution adéquate. Le régulateur doit sanctionner l'abus, la fraude ou la triche, pas la réussite. Dans une économie concurrentielle, Amazon périra s'il trompe ses clients et la culture, captés par des concurrents plus efficaces. Le marché érode plus sûrement les monopoles que les oukazes réglementaires. Le démantèlement de la Standard Oil avait pris tant de temps qu'au moment de la décision de la Cour suprême, sa part de marché était déjà tombée à 65 %...

Erwan Le Noan est spécialiste de la concurrence, et membre du Conseil scientifique et d'évaluation de la Fondation pour l'innovation politique

Op/edu paru dans Le Monde du 8 novembre 2014

Photo  NeONBRAND 

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