“Restaurer le primat du consommateur dans l’analyse concurrentielle”

“Restaurer le primat du consommateur dans l’analyse concurrentielle”

En novembre 2016, le directeur juridique de Google n’a pas hésité à brandir l’arme de conviction massive que constitue l’intérêt du consommateur pour s’opposer au regard porté sur le géant américain par la Commission européenne (K. Walker, Android: Choice at every turn, 10 novembre 2016, Google in Europe, consulté le 9 décembre 2016 https://blog.google/topics/google-europe/
android-choice-competition-response-europe). Selon lui, si cette dernière fait fausse route en occultant l’apport considérable de Mountain View et se fourvoie autant sur la définition des marchés pertinents que sur son analyse de la dynamique d’innovation, c’est parce qu’elle aurait – délibérément ou non – occulté combien Google améliore le quotidien et le bien-être des consommateurs. Des gains qui, dès lors qu’ils seront objectivement démontrés, devraient contrebalancer son supposé pouvoir excessif de marché. Alors que la filiale d’Alphabet prétend être un colosse aux pieds d’argile, contraint à la performance sur des marchés éminemment contestables, Bruxelles lui reproche un gigantisme suspect, nécessairement abusif, dans un secteur considérablement moins fluide qu’il n’y paraît.

Ce type de conflit n’a, a priori, rien d’original. Il se pose toutefois dans un contexte infiniment renouvelé, invitant à repenser en profondeur notre approche de la régulation concurrentielle : la digitalisation du monde. Ce bouleversement nourrit une littérature technique et politique passionnante nous invitant de plus en plus à revenir aux sources et au but premier de la concurrence et des normes censées la garantir : la préservation et l’amélioration du bien-être du consommateur (xxx pour un aspect technique xxx, v. p. ex., A. Ezrachi and M. Stucke, Virtual Competition – The Promise and Perils of the Algorithm-driven Economy, Harvard University Press, 2016 ; xxx pour un point de vue politique, v. xxx P. Thiel, Zero to One, Penguin, 2014. V. égal., pour un aspect encore plus politique, les prises de position récentes de la sénatrice Elizabeth Warren aux États-Unis). 

Le primat du consommateur peut, prima facie, paraître une évidence. Il semble pourtant avoir été rétrogradé, voire tout simplement oublié dans les débats récents comme dans certaines décisions. Alors que le Parlement européen a, par exemple, voulu scinder Google sur le fondement d’une puissance inquiétante a priori, les apports, les bénéfices induits des multiples services offerts par la firme de la Silicon Valley au consommateur n’ont manifestement été ni recherchés, ni mesurés. 

Les procédures administratives se sont, parfois, également écartées de ce but ultime, laissant la place à des analyses trop abstraites ou privilégiant exagérément la structure des marchés à la satisfaction des consommateurs, difficile, jusqu’à présent, à qualifier et à quantifier précisément.

La pratique récente de l’Autorité de la concurrence montre toutefois que nous vivons un moment de bascule. Un double mouvement, à certains égards paradoxal, permet en effet au consommateur de redevenir l’acteur pivot du jeu économique, tout en faisant émerger de nouvelles préoccupations concurrentielles. Pour y répondre, les praticiens devront innover et se saisir de nouveaux instruments et méthodologies, afin de toujours mieux évaluer l’impact réel des opérations et des pratiques en jeu sur l’intérêt du consommateur et de remettre ce dernier au centre de l’analyse concurrentielle. 


“Le consommateur, pivot triomphant d’une économie digitalisée” 


Parce que le nouveau monde est toujours plus digital, le choix du consommateur ne cesse de grandir. Il navigue désormais librement des magasins vers les sites Internet depuis son mobile et profitera même, demain, de la réalité virtuelle. Dans le même temps, la consommation se personnalise : le consommateur de 2017 contribue de plus en plus à élaborer, à “designer” lui-même le bien ou le service qu’il entend s’offrir. Quant au producteur, il se concentre toujours plus sur l’individualisation de la relation avec son client. Le big data permet une bien meilleure connaissance et un suivi infiniment plus étroit du consommateur final. Demain, il sera automatiquement réapprovisionné en biens de consommation courante sans même avoir à les commander. 

La satisfaction des consommateurs ne cesse de croître, notamment depuis l’explosion des recommandations personnalisées envoyées en “push”, filles des algorithmes et de l’intelligence artificielle des nouvelles plateformes. 

De nouveaux modèles d’affaires émergent directement de l’ambition d’offrir, grâce au digital, des prestations de meilleure qualité. Que ce soit dans la distribution, la télévision, les taxis, le jeu, l’optique, la banque ou l’assurance, de nouveaux entrants voient le jour sur la seule mais louable ambition de tenter de mieux satisfaire les clients que les acteurs historiques.
 

“Des préoccupations concurrentielles inédites”


Le primat du consommateur dans un monde en digitalisation accélérée a des effets paradoxaux sur les marchés : s’il stimule la concurrence à son bénéfice, il soulève également de sérieuses inquiétudes sur le plan concurrentiel. 

La dématérialisation numérique porte en elle une dynamique d’émulation qui élargit la sphère du marché : du point de vue du consommateur, les frontières entre le réel et le virtuel s’estompent et les activités s’entremêlent. Grâce à l’émergence d’une économie véritablement collaborative, l’entrée de nouveaux acteurs favorise l’atomisation du marché, jusqu’à ces particuliers-offreurs mis en relation avec leur nouvelle demande via des plateformes révolutionnant la notion même d’entreprise (Federal Trade Commission, The “Sharing” Economy. Issues Facing Platforms, Participants, and Regulators, November 2016; G. Moore, The Nature of the Firm – 75 Years Later, in OpenMind, Reinventing the Company in the Digital Age, BBVA, 2014). Ces tendances interrogent directement la définition des marchés : les segmentations anciennes paraissent toujours plus théoriques alors que la navigation entre les offres devient toujours plus fluide, plus rapide et plus intuitive, à des prix qui ne cessent de converger (A. Cavallo and R. Rigobon, The Billion Prices Project: Using Online Prices for Measurement and Research, Journal of Economic Perspectives, Vol. 30, No. 2, Spring 2016). 

Emportée dans ce mouvement, la demande se révèle inéluctablement bien plus élastique au prix. Le développement des comparateurs accroît la pression sur les opérateurs. Il devient facile de s’informer sur des tarifs plus attractifs et de reporter son achat. Bien plus qu’avant, les firmes se retrouvent price takers, même si leur taille croît. Dès lors, la concentration et la mesure des parts de marché ne peuvent être appréhendées comme auparavant.

Par ailleurs, la capacité des géants numériques à répondre au plus près aux attentes croissantes des internautes contribue à les faire croître, dans un mouvement autoalimenté, les clients satisfaits en attirant d’autres. Une telle dynamique suscite des craintes inédites : la concentration des plateformes est-elle inéluctable ? Si oui, est-elle immuable ou contestable ? En somme, le gigantisme des GAFA et autres NATU est-il le fruit d’un processus vertueux pour les consommateurs, ou relève-t-il d’un nouveau dysfonctionnement concurrentiel qu’il conviendrait de contenir, de stopper, voire de condamner ? (S. P. Choudary, Platform Scale: How an emerging business model helps startups build large empires with minimum investment, Platform Thinking Labs, 2015; D. S. Evans, Platform Economics: Essays on Multi-Sided Businesses, Createspace, 2011; D. S. Evans and R. Schmalensee, Matchmakers: The New Economics of Multisided Platforms, Harvard Business Review Press, 2016; B. Martins, An Economic Policy Perspective on Online Platforms, European Commission, 2016; A. Moazed and N. L. Johnson, Modern Monopolies: What It Takes to Dominate the 21st Century Economy, Saint Martin’s Griffin, 2016; G. G. Parker, M. W. Van Alstyne and S. P Choudary, Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy – And How to Make Them Work for You, WW Norton & Co, 2016; Renaissance numérique, Plateformes et dynamiques concurrentielles, 2015.)

Le succès des plateformes à vocation mondiale accroît également l’incitation des acteurs traditionnels de nombreux secteurs à se concentrer pour résister (Council of Economic Advisers Issue Brief, Benefits of Competition and Indicators of Market Power, April 2016). Ce mouvement inquiète les autorités, de part et d’autre de l’Atlantique : peut-on réguler encore les industries “classiques” comme il y a trente ans alors que sont apparus face à elles des conquérants au terrain de jeu universel ? (Executive Order, Steps to Increase Competition and Better Inform Consumers and Workers to Support Continued Growth of the American Economy, April 15, 2016.)

Laptop - Photo by Денис Евстратов



“De nouveaux instruments et méthodologies pour toujours mieux évaluer l’impact des opérations et des pratiques en jeu sur l’intérêt du consommateur et le remettre au centre de l’analyse concurrentielle”
 

Face à ces bouleversements majeurs, un certain conservatisme aura servi de premier réflexe. La sacro-sainte atomisation des acteurs, idéal indépassable et baromètre absolu du plus ou moins bon fonctionnement concurrentiel d’un marché, a souvent été préférée à une mesure concrète de la satisfaction des consommateurs. Les instances de régulation, les parties, les conseils, sincèrement pris de court par une révolution foudroyante, ont reproduit mécaniquement les schémas traditionnels en les calquant sur un monde en pleine mutation. Les productions économétriques classiques, aux hypothèses souvent contestables, et la priorité accordée à la mesure des parts de marché continuent, encore aujourd’hui, à quasi monopoliser ce monde. 

Notre approche de la concurrence est pourtant appelée à évoluer urgemment pour se reconnecter au réel et renouer avec l’impérieuse exigence d’objectivisation du droit, creuset de la confiance et du développement économique. C’est ainsi qu’il faut travailler, en mobilisant et en inventant s’il le faut, au cas par cas, des outils innovants bien plus centrés sur les pratiques véritables des consommateurs et les dommages ou les bénéfices qu’ils tirent de ces mutations profondes. 

Ainsi, les sondages, désormais plus aisément réalisables en masse et “objectivisables” dès lors qu’ils sont conçus et décryptés de manière non complaisante par des académiques à jour de la science en marketing, en stratégie ou en économie comportementale, offrent une première piste pour calculer des élasticités-prix en complément des parts de marché et documenter de manière fine et rigoureuse le comportement réel des consommateurs. À l’ère des données, il ne suffit pas de les collecter, xxx mais d’être xxx Remplacer par : il faut être xxx en mesure de les interpréter. L’Autorité de la concurrence l’a montré récemment lors du revirement de jurisprudence qu’elle a opéré dans l’affaire Fnac/Darty : les parties ont mené des enquêtes auprès de plus de 20 000 consommateurs et établi de manière incontestable la proximité des canaux de distribution (Déc. no 16-DCC-111 du 27 juillet 2016 relative à la prise de contrôle exclusive de Darty par la Fnac ; S. Genevaz and J. Vidal, Going Digital: How Online Competition Changed Market Definition and Swayed Competition Analysis in Fnac/Darty, Journal of Competition Law & Practice, 2016 ; C. Armoet, S. Lecou et A. Rossion, L’intégration des acteurs Internet dans le marché : Évolution ou révolution ? Concurrences no 4-2016).

Le recours à la recherche la plus poussée, fondant ses conclusions sur une compréhension fine des mécanismes de consommation et des dynamiques de marché, permet par ailleurs de compléter ces lignes d’argumentation ou de défense pratiques par un apport théorique devenu indispensable. L’intervention d’experts, capables de produire des clés de lectures exigeantes, éclaire véritablement la compréhension des régulateurs par un regard, appliqué à l’espèce, très à jour de la science et extrêmement objectif. 

L’arrivée massive du big data dans l’économie suscite, elle aussi, de nouvelles interrogations (A. Grunes and M. Stucke, No Mistake About It: The Important Role of Antitrust in the Era of Big Data, The Antitrust Source, April 2015; B. Lasserre, Competition Authorities and Digital Markets: The Need for an All-Around Resolute Action, Journal of Competition Law & Practice, 2016, Vol. 7, No. 7; N. Van Gorp and S. Honnefelder, Challenges for Competition Policy in the Digitalised Economy, Digiworld Economic Journal, No. 99, 3rd Q 2015). La collecte, la détention et l’exploitation des données personnelles sont, certes, des atouts majeurs pour ceux qui auront été les premiers à constituer ces bases, mais il n’est pas évident qu’elles suffisent à qualifier un comportement condamnable. En l’espèce, le régulateur ne pourra manquer de s’en saisir et de les expertiser, ce qui demandera une capacité de traitement nouvelle (Autorité de la concurrence – Bundeskartellamt, Big data, 2016). Il leur faudra également, à eux comme aux parties, mobiliser des compétences fines pour traiter la tarification en dynamic pricing et pour comprendre comment des robots et des algorithmes peuvent, désormais, entrer dans des démarches collusives sans intervention humaine (J. Priluck, When Bots Collude, The New Yorker, April 2015). 

La capacité à traiter la donnée sera donc importante : régulateurs, entreprises et conseils devront savoir se retrouver dans des océans de chiffres. Les data scientists, véritables cartographes de la complexité, se mobiliseront pour nettoyer et compiler des millions de données. Mais, là encore, rien de mieux que le monde académique de pointe, piloté et animé par des spécialistes du conseil et de la production d’études scientifiques à vocation pratique, pour identifier et faire parler ces chiffres, puis les présenter intelligemment en les mettant en perspective avec ce que la recherche universitaire nous apprend des évolutions frappant le secteur concerné. 

C’est ce travail de haute couture intellectuelle qui permettra d’emporter au mieux la conviction dans un monde en quête – légitime – de compréhension et de démonstrations objectives, un monde qui ne pourra se priver de remettre le consommateur au centre de ses préoccupations comme de ses décisions. 

Comment bien voir quand vous avez retiré vos lentilles

Comment bien voir quand vous avez retiré vos lentilles

Avec Luxottica, Essilor confirme son offensive dans le solaire

Avec Luxottica, Essilor confirme son offensive dans le solaire