Essilor, seul contre tous

Essilor, seul contre tous

Le numéro un mondial des verres ophtalmiques voit son modèle économique ébranlé par de nouveaux venus : pure players du web, concurrents verriers et distributeurs low-cost.

Il faut protéger la santé des yeux des Français contre ces "cow-boys qui ne regardent pas l’intérêt du consommateur", assure Hubert Sagnières. Le PDG d’Essilor contre-attaque face aux nouveaux venus qui menacent son quasi-monopole sur le marché du verre ophtalmique. Premier visé, Marc Simoncini, le fondateur du site de rencontres Meetic, qui a dégainé le premier en lançant Sensee, un site de vente de lunettes et de lentilles, en mars 2012, avec l’objectif de diviser les prix par deux d’ici à 2020. Marc Simoncini accuse Essilor de "verrouiller le marché de l’optique" en refusant de fournir "le bas du marché que sont les distributeurs en ligne".

Alerte aux pure players 

Et il n’est pas le seul flingueur. Happyview (racheté par le groupe M6), Direct Optic… Une demi-douzaine de pure players du web veulent détrôner les opticiens physiques. Leur argument La baisse continue du pouvoir d’achat des Français. "Ces derniers tendent à reporter l’achat de lunettes ou à y consacrer moins de budget", confirme Delphine David, la directrice du pôle distribution du cabinet Xerfi-Precepta. Conséquence, "malgré de puissants moteurs structurels, comme le vieillissement de la population, la conjoncture vient freiner la croissance du marché de l’optique, passé de 5% en valeur en 2011 à 2,5% en 2012, et devrait se tasser à 1% en 2013."

On comprend pourquoi la tension monte dans chaque camp ! Même si Essilor se défend de verrouiller la vente en ligne. "Internet peut être approprié s’agissant de certaines catégories de produits, notamment les lentilles de contact, dont 15% sont vendues sur le web, ou les lunettes de soleil, mais pas pour les verres correcteurs complexes comme les progressifs de dernière génération", estime Hubert Sagnières. De fait, les cow-boys du web doivent faire leurs preuves sur l’essayage virtuel des montures et peinent à s’affranchir des réglages chez l’opticien. Résultat : "La part de marché des verres correcteurs en ligne se limite à moins de 1% en France, 3% à 4% aux États-Unis et 6% à 7% en Suède, un pays qui a un fort historique de vente par correspondance", précise Maher Kassab, le président du cabinet de conseil Gallileo.

Pour l’instant, car le consultant Pascal Perri pense, lui, que Sensee et ses acolytes peuvent bouleverser le marché, à l’instar du rôle joué par Free dans les télécoms, en obligeant tôt ou tard "les acteurs à baisser leurs prix, sans provoquer pour autant d’apocalypse économique sur le marché !" Preuve que la menace est prise au sérieux par Essilor, il a investi dans des sites de vente de lunettes, en rachetant discrètement aux États-Unis deux distributeurs en ligne en 2010 et en mai 2013 ! "Vous n’y trouverez pas nos marques ni nos verres progressifs, mais cela satisfait des consommateurs qui ont envie d’une monture à 3 heures du matin", se justifie Hubert Sagnières. 

L’embuscade des asiatiques

La menace immédiate pour Essilor ne vient pourtant pas de ces e-opticiens. Pour la deuxième fois en trois mois, le groupe a revu à la baisse ses objectifs de croissance : 6% au lieu des plus de 7% escomptés en 2013. Ces moins bons résultats découlent d’un ralentissement dans les pays émergents, d’une reprise qui se fait attendre aux États-Unis… et de la concurrence asiatique. Avec ses produits meilleur marché, le japonais Hoya, troisième verrier mondial, avait doublé en cinq ans sa part de marché en France, atteignant 13%. Une progression ralentie par les inondations de l’automne 2011 en Thaïlande, la production de sa principale usine étant interrompue pendant six mois. Mais, avec des investissements massifs sur ses sites européens et des offres commerciales agressives, Hoya a raflé son principal client à l’allemand Carl Zeiss, numéro deux, l’obligeant à se restructurer lourdement dans l’Hexagone. Il pourrait bien profiter aussi de la rupture de contrat décidée par Essilor avec le groupe Hal (propriétaire de la franchise GrandOptical), qui lui versait 40 millions d’euros par an. 

Internet, c’est une véritable catastrophe quand c’est sauvagement pris par des cow-boys qui ne regardent pas l’intérêt du consommateur.

Hubert Sagnières, PDG d’Essilor.

La charge des low cost

Dans ce Far west optique, le français est aussi attaqué par les Indiens de la distribution low cost. En France, ils se seraient appropriés 20% du marché. C’est la chaîne d’optique néerlandaise Hans Anders qui a déterré la hache de guerre en installant en 2008 dans l’Hexagone ses magasins et un centre de meulage et d’assemblage à Reims (Marne), qui réalise tous les montages, traditionnellement faits chez les opticiens. Les verres sont fournis, discrètement, par les grands fabricants – dont Essilor –, à condition que ce soit des marques blanches non signées. Seul Hoya affiche son nom.

"Avec plus de 450 magasins, notre puissance d’achat auprès des verriers les plus renommés est considérable, affirme le groupe Hans Anders. Les réductions dont nous bénéficions sont immédiatement répercutées sur nos prix de vente." Le néerlandais propose un choix de 1 000 montures à 35 euros et des tarifs de verres "deux fois moins chers". Mais il peine à multiplier les boutiques dans l’Hexagone, tout comme son concurrent Lun’s, l’enseigne à bas prix de Krys. "Le low cost marche dans les pays où les gens payent les lunettes de leur poche", explique Mathieu Escot, chargé de mission sur la santé chez UFC-Que-Choisir.

Pas de quoi freiner pour autant les ambitions d’un nouvel entrant, nommé Leclerc. Avec ses 69 boutiques Leclerc Optique, le distributeur affirme "proposer des prix de 10% à 25% moins chers sur 2 000 références optiques (produits basiques non marqués et marques nationales)". Sur place, on trouve des verres Essilor… Sans doute parce que Leclerc est prêt à rogner sur ses marges pour faire de l’ombre aux opticiens traditionnels.

Les opticiens ripostent

Eux aussi menacés, les opticiens se défendent. Après Optical Center, Krys et Optic 2 000 ont lancé des sites de vente en ligne, proposant des prix moins élevés ou la possibilité de comparer les produits. Mais c’est toujours dans leurs boutiques que le client retire sa commande. C’est le modèle choisi par le site Evioo, lancé en 2010 par l’ancien patron du site de vente en ligne de chaussures Spartoo. Les verres et montures sont sélectionnés en ligne, mais ajustés chez des opticiens partenaires. Les clients d’Essilor étant dans la boucle, ce dernier a joué le jeu… discrètement. Son nom ne figure pas sur le site. Seul Zeiss a accepté d’y vendre ses marques en propre. "Nous avons pu développer des accords avec les principaux verriers, tout en réduisant nos marges : nous proposons des verres 40% moins chers, avec la même qualité", affirme pourtant Philippe Wargnier, le cofondateur d’Evioo. Une baisse des marges qui, à terme, menace toute la filière.

"Les entrants ouvrent de nouveaux marchés"

Jérôme Pouyet,  spécialiste de la concurrence, chargé de recherche au CNRS et professeur à l’École d’économie de Paris

Vous estimez qu’une ouverture du marché de l’optique entraînerait entre 330 millions et 1,5 milliard d’euros d’économies pour les consommateurs…?

Il existe peu d’analyses économiques sur le marché de l’optique. À la demande du cabinet Altermind, j’ai donc pioché, avec l’économiste David Martimort, dans toutes les sources documentaires possibles, avec leurs imperfections, pour réaliser une étude, sans savoir qu’elle était destinée à Sensee. En France, il se passe des choses surprenantes, avec des prix paraissant plus élevés que dans les autres pays.

Selon vous, Essilor est l’un des principaux responsables de ces prix élevés…?

En amont de la chaîne, le producteur fabrique des verres, utilisés par les distributeurs pour faire des lunettes. Le prix des verres guide donc en grande partie le prix des lunettes. Ce qui est spectaculaire en France, c’est la position dominante d’Essilor en amont. Dans ce genre de situation, la suspicion des économistes est que cela se traduise par des prix élevés aux distributeurs, qui, malgré leur forte situation de concurrence, reflètent les mêmes prix. Pour avoir un secteur concurrentiel, il faut de la concurrence à tous les étages ! En 2010, Essilor et quatre autres fabricants de verres ont d’ailleurs été condamnés par l’autorité allemande de la concurrence pour entente illicite sur les prix [ce que le groupe français conteste, ayant déposé deux recours, ndlr]. La collusion est d’autant plus facile lorsque la concurrence est concentrée…

Les acteurs du web peuvent-ils faire baisser les prix ?

Aux États-Unis, la part de marché conquise par la distribution en ligne a amené à une baisse des prix dans l’optique, et à proposer de nouveaux produits sur des marchés non exploités. Le segment des "readers" par exemple, ces lunettes prémontées et bon marché, s’est bien développé dans certains pays. C’est ce qui devrait rassurer les producteurs comme Essilor : les entrants ne sont pas là que pour casser les prix, mais aussi pour ouvrir de nouveaux marchés ! 

La France, véritable eldorado de l’optique

Avec un marché de l’optique de 5,8 milliards d’euros (dont 57% pour les verres), la France suscite bien des convoitises. Malgré la concurrence entre pas moins de 11 000 magasins d’optique, la Cour des comptes et le gouvernement s’accordent : les prix des lunettes sont trop élevés. À 470 euros en moyenne la paire, elles sont les plus chères d’Europe selon UFC-Que-Choisir. Certes, les verres progressifs, très onéreux, se vendent particulièrement bien en France. Mais pas seulement. "Six acteurs se partagent ce marché, accuse Marc Simoncini, le fondateur de Sensee. Essilor détient le quasi-monopole des verres, Luxottica et Safilo se partagent l’essentiel des montures de marque, et cinq grands distributeurs réalisent 70% des ventes !" Pour UFC-Que-Choisir, c’est le niveau de marge excessif des opticiens qui est en cause, car "l’impact sur la facture totale des prix des fabricants n’est pas si important que cela". Opacité tarifaire, complexité du marché avec plus de 100 000 références de verres… Les responsabilités semblent partagées.

 

Article publié dans L'Usine Nouvelle, le 14 novembre 2013.

Le rapport Altermind est disponible ici

Photo  Ramiro Mendes

La guerre des lunettes de Marc Simoncini

La guerre des lunettes de Marc Simoncini

La sécurité sociale, rapport sur l’application des lois de financement de la sécurité sociale

La sécurité sociale, rapport sur l’application des lois de financement de la sécurité sociale